Несмотря на запреты, блокировки, падение охватов и сокращение аудитории, российский бизнес продолжает выбирать Telegram как площадку для размещения рекламы. И количество размещений растет.
В мае текущего года объем средств, направляемых бизнесом на продвижение в Telegram, увеличился на 11% по сравнению с апрелем, а частота переходов по рекламным объявлениям подскочила более чем на 20%. При этом в марте Федеральная антимонопольная служба уведомила, что с конца 2026 года реклама в этом мессенджере будет признана незаконной, а сама платформа функционирует в России с рядом ограничений. Несмотря на это, аудитория Telegram сохраняется, и, как отмечают участники рынка, введенные меры не ухудшают качество сервиса ни для пользователей, ни для бизнеса.
По данным МТС AdTech, в мае рекламные расходы на платформе Telegram выросли на 11% относительно предыдущего месяца. Стоимость тысячи показов (CPM) поднялась лишь на 4%, что указывает на сдержанный рост конкуренции за внимание пользователей. В то же время показатель кликабельности (CTR) увеличился на 22%, а цена за клик (CPC), напротив, снизилась на 10%.
Наиболее заметный прирост охватов продемонстрировали каналы в категории FMCG (товары повседневного спроса): количество просмотров выросло в 2,2 раза, а бюджеты на их продвижение увеличились на 88%. У средств массовой информации просмотры повысились на 40%, что почти совпадает с темпами роста инвестиций в этом сегменте.
Создатель платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко поясняет, что если в апреле часть рекламодателей приостановила свои кампании, а другие резко нарастили расходы, то в мае и июне ситуация в Telegram стабилизировалась. Банки, ритейлеры и компании из сферы недвижимости восстановили объемы размещений до прежнего уровня. Более того, многие крупные российские корпорации по-прежнему проводят тендеры на продвижение в Telegram на 2026 год, добавляет эксперт.
Мнения участников рынка о причинах дальнейшего роста инвестиций в этот мессенджер расходятся. Генеральный директор NMi Digital (входит в NMi Group) Анна Планина полагает, что рекламодатели стремятся «запрыгнуть в последний вагон», пока рынок ждет окончательного оформления законодательных нововведений, касающихся платформы и рекламы на ней. В компании Telega.in придерживаются иного мнения: по их словам, Telegram остается «фундаментом рынка» с точки зрения емкости и стоимости размещений. Средний чек с февраля по май снизился лишь на 5%, что свидетельствует о сохранении прежней ценовой политики и отсутствии обесценивания рекламного инвентаря.
В то же время представители отрасли уже предпринимают шаги в ответ на заявление ФАС о грядущем запрете рекламы в Telegram с конца 2026 года. Агентства начинают заключать с заказчиками дополнительные соглашения, где оговаривается, что в случае наложения штрафа за рекламу на этой площадке все финансовые санкции будут возложены исключительно на рекламодателя.
Параллельно наблюдается бурный рост в национальном мессенджере Max. По данным Telega.in, оборот рекламных размещений в Max за февраль—май увеличился более чем в 6,2 раза, а количество заказов — в 4,5 раза. Средний чек за тот же период вырос на 40%. В компании Max отказались комментировать эти цифры.
